Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord

Webbanalys-företaget Clicktale redovisar i sin blogg ett grymt bra exempel på optimering av webbformulär som jag återger delar av här. Det är svårt att få ett tydligare prov på hur stor skillnad disciplinerna interaktionsdesign och användbarhet kan göra för affärsnyttan hos webbformulär.

Clicktale mäter konverteringsgrad för formulär på ett snillrikt sätt. De ser bland annat:

  • hur många som skickar formuläret,
  • hur många som påbörjar formuläret,
  • vid vilket fält de eventuellt överger formuläret,
  • och detta tillsammans med vilka fält som faktiskt fylldes i eller inte.

Det här ger en enkel och överskådlig sammanfattning även för mycket enkla formulär. På sin egen sajt har Clicktale ett sådant enkelt formulär där besökare kan registrera sig; det formuläret såg ursprungligen ut så här:

Formulär med 5 fält: namn, e-post, lösenord, bekräfta lösenord och telefonnummer. Alla fält utom telefonnummer är obligatoriska och har en asterisk.

Asterisk för obligatoriska fält

Observera att Clicktale här använder en hyfsat vanlig metod för att indikera vilka fält som är obligatoriska: de skriver ut en asterisk efter fältetiketten (rubriken ovanför fältet). Fyra av fem fält är obligatoriska och det sista telefonnumret, är alltså inte nödvändigt att fylla i. Låt oss se hur de första 996 besökarna till sidan med formuläret agerade:

I bilden kan vi se att 996 personer besökte sidan, 173 personer lämnade sidan utan att fylla i något, 385 personer började fylla i men lämnade sedan sidan, 438 personer försökte skicka formuläret men misslyckades, 424 personer lyckades skicka iväg formuläret vilket ger en konverteringsgrad på 42,57%

Vad är en bra konverteringsgrad?

En konverteringsgrad på 43% kan i många sammanhang räknas som ganska bra. Och hade Clicktale inte haft någon data att gå på så hade de förmodligen varit rätt så nöjda. Men närapå 40% av besökarna, visar det sig, började alltså fylla i formuläret men övergav det sedan — Det är en hög siffra! Och finessen är nu att Clicktale mäter på ett sådant sätt att de också ser i vilket skede den stora massan överger formuläret:

Bilden visar att 37,7% av besökarna överger formuläret på samma ställe, det vill säga fält nummer 5 i formuläret, vilket motsvarar fältet för telefonnumret.

Formulärfält med hög drop-rate skrämmer bort besökare

Nu kan vi konstatera att människor blir skrämda av att behöva fylla i ett telefonnummer. Det luriga i historien är förstås att ingen behöver fylla i telefonnummer, men många verkar tro det. Så istället för att försöka gå vidare i formuläret så struntar de helt i det! Det är nu kunskapen hos en interaktionsdesigner eller användbarhetsexpert måste till; för att förklara att det inte är uppenbart för människor att avsaknaden av en asterisk är detsamma som att fältet är valfritt. Alltså blir lösningen att faktiskt ordagrant skriva ut ordet optional, eller valfritt:

Bilden visar hur Clicktale nu har lagt till ordet optional bredvid etiketten för telefonnummer

En konverteringsgrad är som bäst när den närmar sig 100%

Lägg märke till att det här är den enda ändringen som Clicktale gör i sitt formulär: de lägger till ordet optional (valfritt). Effekten av ingreppet lät inte heller vänta på sig. Men innan du kollar, fundera över hur stor skillnad du tror att detta enda ord gör för konverteringsgraden. Titta sedan på nästa skärmdump:

Bilden visar hur Clicktale har närapå fördubblat formulärets konverteringsgrad genom att lägga till ett ynka ord.

Var aldrig nöjd med din konverteringsgrad

Att vara nöjd med sin konverteringsgrad är som att vara nöjd med kunder som tycker att man är bra. Så länge du bara är bra dröjer det inte länge förrän kunderna går till någon annan som är fantastisk. En verksamhet blir faktiskt sällan bättre av att stå stilla. Och om du verkligen förstår och tar till dig att ett enda ord kan öka fördubbla din konverteringsgrad så anar du nog hur lätt det betalar sig att aldrig vara nöjd.

Arbeta i stället med att mäta och förstå hur dina kunder interagerar med sajtens viktigaste kontaktpunkter: webbformulären. När du förstår kan du tillsammans med designers och beteendevetare dra slutsatser om hur den där konverteringsgraden kan närma sig 100%-strecket.

Eliminera onödiga fält i formulär

Personligen skulle jag nog gärna plocka bort det där fältet för telefonnummer helt från formuläret. Säkerligen finns det fortfarande en hel del människor som inte uppfattar ordet optional. Och bara den rent visuella ansamlingen av fält kan verka nog så avskräckande. Nej, bort bort bort med fältet och fånga telefonnumret i något annat skede. Vi får väl se om Clicktale nappar på den idén och kan öka lite ytterligare! 😉

Per Axbom

Per Axbom

@axbom

Per Axbom är kommunikationsvetaren som föddes i Liberia. I 20 år har han utbildat den digitala yrkeskåren och hjälpt organisationer med digital användbarhet och tillgänglighet. Hans jobb är att lyssna på människor och säkerställa att tekniken inte blir en kontrollerande, begränsande faktor utan i stället ett hållbart, omtänksamt stöd. Du kan höra hans röst på UX Podcast.

Digital omtanke bokomslag Pers nya handbok om etik i teknikbranschen, Digital omtanke, finns att köpa hos Bokus. Den engelska upplagan finns även i Kindle-format hos Amazon.

Boka tid med Axbom

Leave a Reply

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

  Prenumerera  
newest oldest most voted
Meddela om
Magnus Nilsson
Guest

Tack för artikeln, Per! Ibland finns det enklaste mitt framför näsan på en… Jag har själv märkt att ”folk” ogillar att ange telefonnummer. De tror nog att någon säljare ska ringa upp dem – vilket ju ofta också är fallet – men även om man vill ha ett nummer bara för att säkra upp att t.ex. en beställning inte går på tok (pga felaktig e-postadress, fel adress eller liknande) så är det ju bra att faktiskt ange *varför* man vill ha det.

Peter Stavling
Guest
Peter Stavling

Intressant läsning Per!
Ja, jag vet inte hur många gånger jag har valt bort att fylla i formulär med för många inmatningsfält. Speciellt på rekryteringsföretags fylla-i-profilen-sidor. Speciellt när dom anger att det ”bara” tar 30 minuter att fylla i, men i realiteten tar två timmar.
Må gott
Peter

trackback

[…] Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord […]

Fredrik Näs
Guest
Fredrik Näs

Strålande inlägg Per, precis detta har jag letat efter ett bra tag nu, det ska bli riktigt intressant att se hur vi kan förbättra resultat med detta 🙂 Min teori har varit att det vore bättre att bara be om anv.namn, lösenord(om det inte genereras automatiskt) och email för att verifiera att det inte är en bot. och sedan erbjuda komplett ifyllning när användaren är inloggad. Då har vi dock frågan med genererade lösenord, jag har en liten tanke om att en viss procent av användare som får ett lösenord genererat istället för att få välja det själv kommer endast… Read more »

trackback

[…] Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord « axbom […]

bstark
Guest
bstark

Reagerade också lite över confirm password, kan nog tycka att det är ett överflödigt fält. Confirm email fält som man stött på då och då är absolut ett sådant onödigt fält. Auto-generera lösenord tror jag nog inte heller på. De flesta kör ju (helt felaktigt egentligen) med samma standardlösenord på alla siter. Dyker det då upp en site som helt plötsligt kräver att man ska ha minst tre siffror i lösenordet så ställer det till en massa problem för användaren och den kommer förmodligen aldrig komma ihåg det lösenordet. Men att visuellt visa styrkan i lösenordet som tex gmail gör… Read more »

trackback

[…] Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord | axbom […]

trackback

[…] Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord|axbom – Om du verkligen vill ha svar på det du frågar om. […]

CB
Guest
CB

Jag begriper då inte varför man ska envisas med att tvingas fylla i så himla mycket. Fast jag KAN förstå varför man vill att användaren ska skriva in vissa saker flera gånger.
I slutändan handlar det ju om att hålla det så enkelt som möjligt. Allt som inte är absolut nödvändigt bör man skippa. Gillar man tjänsten ska man alltid kunna komplettera sin profil när man väl är inloggad.
Jag undrar vilken konverteringsgrad följande skräckexempel har:
https://swp6.vv.sebank.se/cgi-bin/pts3/sec/apps/newcustomer/newcustomernosigning.aspx

trackback

[…] också: Konsten att optimera webbformulär med ett ynka ord, A Dead-Simple Change That Increased Our Conversion Rate by Over […]

trackback

[…] När ett enstaka ord kan öka konverteringsgraden på ett webbformulär med 100%, då går jag igång! =) […]

DW
Guest
DW

Hur motiverar man för användaren att man måste ha ett telefonnr? Om kunden inte vill bli uppringd av säljare (vilket är just våra säljares grundkrav. De ska ringa upp användarna). Ett mobilnr är lättare att motivera, då man kan skicka sms, med login etc.

trackback

[…] ofta om hur konkret det är för e-handeln när ett formulär inte fungerar: det kan räcka med ett vilseledande ord så förlorar man mängder av potentiella kunder. Det kan innebära hundratusentals kronor i […]